2013年1到11月，金華市寫字樓及公寓產(chǎn)品成交總額18.8億元，其中金華萬達項目成交17.4億元，占全市成交量93%。一個項目，深刻改變了一座城市的房地產(chǎn)市場，這就是萬達的力量。
項目面臨三重困難
經(jīng)過分析，金華項目主要面臨三方面的困難。
第一，強縣弱市。項目位于金華主城區(qū)，2012年主城三區(qū)GDP為238億元，僅占全市的10%，主城區(qū)投資能力偏弱，富裕人群主要集中于義烏、永康等郊縣，但2012年主城區(qū)地產(chǎn)投資品成交客戶中，郊縣客源卻不足10%。第二，產(chǎn)品單一。項目商鋪239套，甲寫372套，公寓6棟4450套，共計5061套，全為投資產(chǎn)品。尤其公寓占比88%，而金華市場歷來無公寓供應，客戶對公寓缺乏認知，習慣投資住宅產(chǎn)品。第三，單價偏高。金華目前住宅成交均價8600元/平米，本項目公寓價格相對較高。
歸結(jié)下來，我們的產(chǎn)品單一、單價高、套數(shù)多，而市場缺乏商辦物業(yè)投資熱情，我們將如何應對？
六大策略明確方向
通過思考研究，我們認為要克服困難需要遵循以下三點思路：1.在投資保守的三線城市，須將樹立品牌放在首位。短期內(nèi)利用品牌影響力贏得當?shù)乜诒?，進而輻射外地，最終擴大市場份額，是營銷工作的首要問題；2.面對產(chǎn)品單一的現(xiàn)狀，須豐富產(chǎn)品線，并通過體驗式樣板房、樣板段呈現(xiàn)項目品質(zhì)，才能激發(fā)客戶購買欲；3.制定合理的價格和推售策略，確保首開成功，并不斷拉升價格，提升投資信心。
基于以上思考，我們制定了如下六大核心策略：
一、品牌策略：強勢推廣，以品質(zhì)見證品牌。二、產(chǎn)品策略：精準定位，設計創(chuàng)新。三、價格策略：統(tǒng)籌價格體系，合理價格入市，強勢拉升。四、推盤策略：多產(chǎn)品交叉推盤，不斷刺激市場。五、活動策略：推廣創(chuàng)新接地氣，開展全方位活動營銷。六、渠道策略：做熱本地市場，多渠道輻射周邊
讓CBD因萬達而誕生
在品牌策略方面，我們首先以萬達廣場品牌激發(fā)投資熱情。作為首家進駐金華的一線品牌開發(fā)商，金華萬達認真執(zhí)行營銷標準動作，強勢宣傳，使萬達品牌迅速得到認同，為后期銷售奠定堅實品牌基礎。因為項目位于主城新區(qū)，開發(fā)初期金華公司結(jié)合城市規(guī)劃，主動邀約政府聯(lián)手打造金華CBD，成為CBD首家落戶的國際知名企業(yè)。結(jié)合CBD規(guī)劃方案落地，金華公司與政府聯(lián)辦多場區(qū)域發(fā)展論壇及專家研討會，并配合系列廣告宣傳、新聞炒作及陣地包裝。針對CBD整體規(guī)劃的強勢炒作，項目地段及產(chǎn)品投資價值得到市場高度認同，更產(chǎn)生這樣的影響力：金華CBD因萬達進駐而正式誕生！
項目開發(fā)之初，公司上下決心要將金華萬達打造成全市質(zhì)量標桿，為此，公司制定了整套開發(fā)管理辦法，并激勵總包一同搶抓節(jié)點、嚴控質(zhì)量、精心組織。在中心各部門指導與嚴格監(jiān)督下，所有工作順利開展。項目公司打造精品工程的設想得到金華市委書記與浙江省住建廳廳長的高度贊許，書記與廳長多次親臨指導，并在現(xiàn)場舉辦“浙江省2013年度建設工程質(zhì)量月”觀摩會。通過項目公司和總包單位的共同努力，金華萬達廣場榮獲“金華市政府建設項目標桿獎”；同時項目管理中心組織南區(qū)總經(jīng)理、工程、設計副總等百余人現(xiàn)場交流，項目再獲“南方項目現(xiàn)場管理與工程質(zhì)量最優(yōu)項目”殊榮。
為實現(xiàn)以品質(zhì)見證品牌的目的，項目公司重點打造了高品質(zhì)樣板段，見證品牌實力，刺激投資欲望，圍繞樣板質(zhì)量、效果、情景營造及氛圍包裝，提前籌劃，合理安排：21天完成5套公寓樣板房和大堂；31天完成1套甲寫樣板房和大堂；31天完成大商業(yè)門頭與150米金街商鋪樣板段；樣板段總面積達8200平米。通過大面積、高品質(zhì)樣板段的呈現(xiàn)，提升品牌力，從而激發(fā)客戶投資欲望。最終實現(xiàn)公寓首次開盤，樣板房開放前兩周認籌328套，開放后當周認籌493套，累計認籌831套，開盤成交621套。
項目開發(fā)之初確定了“分組團、分棟開發(fā)”的策略，在預判銷售市場，同時確保現(xiàn)金流安全的前提下，金華公司主動向中心申請加快開發(fā)進度并獲得批準。最終9個月完成大商業(yè)、甲乙寫、酒店及3棟公寓封頂，項目整體形象短期內(nèi)完美展現(xiàn)，金華市場被“萬達速度”所震撼！工程節(jié)點的大幅前置，使銷售物業(yè)取證分別提前1~4個月，為從容開展營銷工作提供了有力保障。
提升戶型功能
在產(chǎn)品策劃方面，項目公司主要從豐富產(chǎn)品線、提升戶型功能兩方面入手。
1.豐富產(chǎn)品線：金華項目6幢公寓共4450套，產(chǎn)品單一，體量大、單價高，為避免后續(xù)銷售瓶頸，在集團領導指導下，將1幢精裝公寓調(diào)整為毛坯乙寫，降低投資門檻，并形成甲寫、乙寫和公寓三條產(chǎn)品線，滿足多元化的投資需求。
2. 提升戶型功能：將端角處560套60~70平米大一房調(diào)整為小兩房，增強居住功能，樣板房內(nèi)書房、衣帽間、客廳、臥室等居住空間一應俱全。因本項目無住宅產(chǎn)品，調(diào)整后該戶型被搶購一空，售價也順勢提升800元/平米。
堅守價格 鋪墊提價
在價格策略方面，項目公司首先整盤設計價格，合理價格入市，逐步拉升，贏得市場。針對公寓決策文件單價較高的問題，在集團指導下，對全年推盤節(jié)奏、樓棟價格制定周密計劃，首棟以合理價格入市，逐步拉升。
而與市場的價格博弈，靠的是堅守和方法：面對每次加價推盤的市場抗性與壓力，團隊也曾猶豫，是否利用促銷加速去化？與集團溝通后，我們認識到“打折一定不是投資品最好的銷售方式”，于是放棄折扣促銷，每次新推必做足推廣，每次加推必創(chuàng)造節(jié)點，每輪提價必提前鋪墊，同時利用活動持續(xù)旺場，強化銷售引導，提升老帶新力度，弱化價格抗性，順利度過瓶頸期，并形成“萬達不打折、不促銷”的良好口碑，進一步堅定投資跟定萬達的市場信心！
讓市場跟著萬達的節(jié)奏
在推盤策略方面，項目公司讓市場跟著萬達的節(jié)奏走：針對短期內(nèi)大量公寓產(chǎn)品推售疲態(tài)局面，始終保持以公寓為主線，巧妙穿插甲寫、乙寫和商鋪，通過不同投資類產(chǎn)品滿足多樣化的市場需求，形成“萬達賣什么，客戶買什么”的火爆局面。
在推盤中續(xù)銷和新推并重，創(chuàng)造節(jié)點，互相促進：高頻次推盤，通過新品價格擠壓、活動創(chuàng)造新節(jié)點來增加新客戶到訪，同時促進續(xù)銷與新品認籌數(shù)量提升。3月2日公寓8#樓開盤，一周內(nèi)成交513套，后期因房源位置導致續(xù)銷緩慢。項目公司請示集團后，提前啟動公寓7#樓和乙寫認籌，在一個月內(nèi)8#樓續(xù)銷161套基本清盤，同時7#樓認籌301套，乙寫認籌237套。
聯(lián)動政府 熱點不斷
在活動策略方面，項目公司持續(xù)聯(lián)動政府舉辦各類大型活動。利用項目重要節(jié)點，堅持以大型活動為主線，聯(lián)動政府舉辦區(qū)域發(fā)展論壇、明星見面會、大商業(yè)封頂儀式、開業(yè)倒計時一周年、大商業(yè)樣板段開放等系列活動，在市場上不斷形成熱點，持續(xù)保持關注。
在活動中，項目公司還重點推廣融入傳統(tǒng)文化，以贏得民心。比如在積極執(zhí)行標準動作前提下， 項目團隊對金華千年婺文化進行系統(tǒng)梳理，創(chuàng)新嘗試將文化推廣與營銷活動相結(jié)合，有效提升企業(yè)文化品牌，并促進案場來訪。深挖傳統(tǒng)婺文化，邀請多位文化大師舉辦婺文化主題月、金華千年斗牛雕塑揭幕、金華佛手茶品鑒、金華剪紙展、經(jīng)典婺劇萬達品牌專場演出等跨界文化活動，業(yè)主以萬達能夠融入婺州文化而感到自豪，極大提升業(yè)主對萬達品牌的認同度和忠誠度。
圈層營銷 補充實力客群
在渠道策略方面，項目公司做熱本地市場，輻射周邊客群：以上營銷動作使項目在主城區(qū)建立了良好口碑，品牌影響輻射周邊各縣，郊縣客戶成交比例逐漸上升。
發(fā)動圈層營銷，補充實力客群：針對售價提升，主城區(qū)客源衰減現(xiàn)狀，金華萬達廣場企業(yè)家俱樂部“BOSS CLUB”應勢而生，作為渠道拓展平臺，有效整合義烏、永康、武義、蘭溪等郊縣客群，并通過多頻次全方位溝通，實現(xiàn)圈層互動購買。
截至目前商鋪、公寓、甲寫、乙寫整層購買大客戶中，1/3源自于金華萬達企業(yè)家俱樂部成員。同時義烏、永康成交客戶比例從上半年不足10%，提升至35%。
過去一年，金華項目取得了一定的銷售業(yè)績，回顧這一年的營銷歷程，盡管采用了諸多的營銷方法來解決市場問題，但最為核心的是以下兩點：第一，項目品質(zhì)是品牌能被市場接受的根本保障；第二，在與市場進行價格博弈時，敢于堅守價格，敢于提升價格，反而能給予市場更強的投資信心。